Eduardo Souza Aranha
Diretor geral da Souza Aranha Marketing & Direto
Este é o ponto fundamental. Quando você analisa duas empresas líderes em sua categoria como a Dell e a Compaq, o que você enxerga? Os produtos sempre mais iguais e os fundamentos estratégicos cada vez mais distintos. Mais focada estrategicamente nos consumidores, como a Dell, ou mais orientada a produtos, como a Compaq.Esqueça o limitado conceito do foco no consumidor do marketing orientado a produtos. Nele, as empresas alardeiam a necessidade de focar o consumidor, porque estão voltadas para o produto. Comandadas pela ótica do produto, as suas principais decisões estão dirigidas para quem vender, como distribuir o produto e como se comunicar com o mercado-alvo. O consumidor é a função dependente, em um mundo no qual o produto representa o centro do universo. Com mais freqüência, as empresas estão percebendo que o verdadeiro valor em marketing está na qualidade e na intensidade do seu relacionamento com os consumidores.Surge uma nova ordem, centrada no relacionamento com o consumidor. O modelo agora leva as forças de marketing a focar o mercado pela ótica do consumidor. Enxergar quais são os consumidores de valor para a marca. Quem são, onde estão, quais as suas necessidades individuais, seu perfil, seu histórico de relacionamento, suas transações. Entender as suas predisposições. E aí criar e desenvolver um sólido canal de marketing, estabelecendo uma rentável relação entre o consumidor de valor e a sua marca. Pelo canal de marketing fluem componentes táticos, sejam produtos, sejam ações de comunicação sempre mais interativas. Essa nova comunicação será dirigida pela informação. Graças a estruturas avançadas de database marketing com informações pertinentes sobre o consumidor de valor, ela se torna mais personalizada, ou melhor, customizada por agregar linguagens e ofertas relevantes ao estilo individual do consumidor. Sob o signo da interatividade, amparada por refinadas tecnologias, a informação e a comunicação de marketing estão se encontrando na mesma dimensão de espaço e tempo. Os novos canais de marketing — como a internet e o call center — são resultado dessa convergência mais corriqueira entre a comunicação e a informação. Quando se vê um jovem plugado na internet, comprando um CD ou DVD pelo e-commerce, cabe a pergunta: em que mundo ele está? O da transação, o da informação ou o da comunicação de marketing? A resposta é imediata: em todos os três. O nome do jogoA convergência de informação, transação e comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do e-CRM. Traz enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing e no desenho da sua estrutura organizacional. E, principalmente, à arte de elaborar estratégias que maximizem ganhos sinergéticos do marketing de relacionamento.Existe a grande falácia do real time marketing ou o marketing em tempo real. Mais uma vez a velha confusão entre marketing e promoção, tão freqüente na nossa imprensa. É evidente que as promoções on-line dirigidas ao consumidor são mais suscetíveis ao conceito de tempo real. Isso cria novas pressões ao ambiente de marketing. Reduz o ciclo de vida de cada promoção e aumenta a necessidade de se alocar mais recursos para acompanhar a velocidade e aproveitar o elevado potencial de ajustes competitivos permitidos pelo mundo on-line. Mas tudo indica que esta falácia do real time marketing foi engendrada por uma mente profundamente arraigada ao mundo da informática. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela área de tecnologia da informação. A dura constatação, para nós profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e estamos a reboque de toda esta revolução.Lembram-se do mais emblemático clássico de marketing, o artigo “Miopia de Marketing”, de Theodore Levitt? Pois é, aconteceu conosco. É o desenvolvimento tecnológico que nos impulsionou a um relacionamento de marketing tão profundo com os consumidores. Relacionamento com benefícios e aplicações que jamais especificamos ou brifamos. Agora que o pessoal de tecnologia teve a competência de fazer a bola redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio do campo e assumir o comando do jogo.
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